Pubblicità occulta e contenuti sponsorizzati: le regole

Si chiama pubblicità occulta il messaggio promozionale presentato in modo che chi lo riceve lo scambi per contenuto spontaneo: il consiglio di un amico, la recensione di un cliente, l'articolo di una redazione. La regola che lo vieta è antica e semplice — la pubblicità deve essere riconoscibile come tale — e con i social è diventata il punto in cui le imprese inciampano più spesso, quasi sempre per distrazione invece che per calcolo.

Che cosa significa per voi

• Lavorate con creator e influencer — la riconoscibilità riguarda voi quanto loro, e la clausola giusta nel contratto risolve il problema in partenza.
• Avete un programma di affiliazione — ogni collegamento che genera una commissione richiede un'indicazione visibile.
• Pubblicate contenuti sul vostro sito — recensioni, casi studio e articoli ospitati hanno regole proprie di trasparenza.

Cosa dice la legge

Il punto da trattenere è la lettera m): quel comportamento rientra fra le pratiche scorrette in ogni caso, quindi l'autorità verifica il fatto e chiude, senza misurare l'effetto sul consumatore. Il quadro generale delle pratiche scorrette, con il ruolo dell'Autorità e le aree di rischio sul prezzo, lo trovate in pratiche commerciali scorrette e pubblicità.

Dove nasce il problema, oggi

Creator e influencer

È il caso più frequente e il più facile da sistemare. Qualunque rapporto economico — compenso, prodotto in omaggio, sconto riservato, viaggio offerto — rende il contenuto pubblicità, e come tale va dichiarato. La prassi consolidata chiede l'indicazione fra le prime righe del testo, visibile prima dell'espansione del post, in aggiunta all'etichetta nativa della piattaforma.

Affiliazioni e collegamenti con commissione

Un elenco di «prodotti consigliati» che frutta una commissione per ogni acquisto resta pubblicità, anche quando il parere è sincero. L'indicazione va accanto ai collegamenti, nella parte alta della pagina, con una frase che chiunque capisca al primo colpo.

Articoli ospitati e pubbliredazionali

Un contenuto pagato pubblicato con la grafica delle notizie del sito tocca esattamente la lettera m). La soluzione richiede due elementi insieme: un'etichetta visibile sopra il titolo e una veste grafica distinta dagli articoli redazionali.

Recensioni e contenuti degli utenti

Una recensione scritta da chi ha un interesse economico, un commento aziendale firmato come cliente, una valutazione ottenuta in cambio di uno sconto senza dirlo: tutte situazioni che l'Autorità tratta con severità, perché toccano la fiducia su cui si regge l'acquisto online. Le recensioni raccolte con un incentivo restano ammesse quando l'incentivo viene dichiarato insieme alla recensione.

Dipendenti e collaboratori

Il commento entusiasta scritto dal reparto marketing sotto il post del concorrente, la recensione lasciata da un collaboratore sulla scheda Google, la condivisione presentata come spontanea: qui la correzione è culturale prima che legale. Una riga nelle istruzioni interne — «scriviamo sempre con il nostro nome e il nostro ruolo» — chiude il tema.

Contenuti generati con l'intelligenza artificiale

Un testimonial sintetico, una voce clonata, una fotografia generata: l'articolo 50 dell'AI Act introduce obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici, e il principio di riconoscibilità li raggiunge già oggi quando sembrano riprese reali. Il tema lo trattiamo in pubblicità e intelligenza artificiale e, per la parte normativa, in AI Act: cos'è e cosa cambia.

Come si rende riconoscibile un contenuto

Tre criteri rendono valida un'indicazione: sta all'inizio, usa parole chiare nella lingua del pubblico, resta leggibile senza aprire, espandere o ingrandire. Un'etichetta che rispetta i tre criteri protegge l'impresa e il creator insieme.

Le etichette delle piattaforme, e perché da sole bastano poco

Ogni piattaforma offre uno strumento proprio per dichiarare il contenuto a pagamento, con nomi e aspetti diversi.

Questi strumenti aiutano, e la prassi consolidata chiede di attivarli sempre. Restano però tre ragioni per aggiungere anche la dicitura nel testo: cambiano aspetto e posizione con l'aggiornamento dell'app, spariscono quando il contenuto viene ripubblicato altrove o salvato come immagine, e usano la lingua dell'interfaccia invece di quella del pubblico. Testo più etichetta nativa è la combinazione che regge in tutti e tre i casi.

Errori di etichettatura che vediamo spesso

• Indicazione annegata fra trenta hashtag, dove arriva lo sguardo di pochi.
• Formule ambigue come «collab», «grazie a», «partner»: dicono qualcosa a chi lavora nel settore e lasciano il resto del pubblico all'oscuro.
• Etichetta soltanto nella biografia del profilo, lontana dal singolo contenuto.
• Dichiarazione in coda al video, quando chi guarda ha già deciso.
• Solo l'etichetta della piattaforma, affidandosi a uno strumento che cambia aspetto e posizione secondo il dispositivo.
• Lingua diversa da quella del post: un «ad» inglese dentro un testo italiano arriva a una parte sola del pubblico.

Chi vigila

L'Autorità garante della concorrenza e del mercato interviene sulle pratiche commerciali scorrette, con istruttorie che partono da segnalazioni di consumatori, associazioni e concorrenti; le decisioni restano pubbliche e vengono riprese dalla stampa. L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria opera sul piano volontario, con tempi rapidi e una giurisprudenza ricca proprio sui contenuti digitali. Per i creator oltre determinate soglie di pubblico, l'AGCOM ha fissato obblighi specifici di trasparenza.

Nella pratica quotidiana la segnalazione arriva quasi sempre da un concorrente attento, che osserva le campagne altrui con più cura di qualunque autorità.

Cosa scrivere nel contratto con un creator

1. Clausola di riconoscibilità: dicitura concordata, posizione, lingua, presenza dell'etichetta nativa.
2. Approvazione preventiva del contenuto, con tempi definiti per entrambe le parti.
3. Durata della pubblicazione e condizioni per la rimozione o la modifica.
4. Archiviazione: copia del contenuto pubblicato e dei dati di diffusione, utile se arriva una contestazione mesi dopo.
5. Dichiarazione sull'uso di contenuti generati con strumenti automatici.

Le stesse cinque voci valgono per le agenzie che gestiscono campagne per vostro conto: l'impresa risponde del messaggio diffuso nel proprio interesse, quindi il controllo resta parte del lavoro.

Checklist prima di pubblicare

• Il rapporto economico è dichiarato, anche quando consiste in un omaggio
• L'indicazione sta nelle prime righe e usa parole comprensibili
• La lingua dell'etichetta coincide con quella del contenuto
• L'etichetta nativa della piattaforma è attiva, in aggiunta al testo
• Gli articoli ospitati hanno etichetta sopra il titolo e veste distinta
• Le recensioni incentivate dichiarano l'incentivo
• I contenuti generati con l'AI sono dichiarati
• Esiste una copia archiviata di ogni contenuto pubblicato

Perché conviene, oltre la conformità

La trasparenza costa una riga e rende il messaggio più solido. Il pubblico italiano convive da anni con le collaborazioni dichiarate e premia chi le dichiara: una raccomandazione aperta genera più fiducia di un consiglio che il lettore sospetta comprato. Lo stesso vale per la visibilità: contenuti verificabili, con fonti e condizioni esplicite, vengono citati più volentieri dai motori e dalle risposte generate dall'intelligenza artificiale. È il filo che lega conformità e posizionamento, raccontato nella pagina SEO e visibilità AI.

Se state preparando una campagna con creator o un programma di affiliazione e volete una revisione dei contenuti prima della pubblicazione, scriveteci dalla pagina preventivo.

Fonti

• D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 145, art. 5, trasparenza della pubblicità
• D.Lgs. 206/2005 (Codice del consumo), artt. 22 e 23, pratiche ingannevoli
• Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, Codice di autodisciplina e Digital Chart
• AGCOM, linee guida sugli obblighi di trasparenza per gli influencer
• Regolamento (UE) 2022/2065 (Digital Services Act), art. 26
• Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 50

Verificato il 08.10.2026.