Che cos'è una pratica commerciale scorretta?

È un comportamento verso il consumatore contrario alla diligenza professionale che può falsarne le decisioni d'acquisto. Il Codice del consumo distingue due famiglie: le pratiche ingannevoli, che comunicano informazioni false o le presentano in modo da indurre in errore, e le pratiche aggressive, che limitano la libertà di scelta con molestie o indebito condizionamento.

Chi controlla la pubblicità in Italia?

L'Autorità garante della concorrenza e del mercato interviene sulle pratiche commerciali scorrette, anche su segnalazione di consumatori, associazioni o concorrenti. In parallelo esiste l'autodisciplina pubblicitaria, con un proprio codice e un proprio organo giudicante, che vincola gli aderenti.

Quali sanzioni rischia un'impresa?

Le sanzioni amministrative pecuniarie previste dal Codice del consumo per le pratiche scorrette arrivano a cifre importanti, con possibilità di sospensione della pratica. A questo si aggiungono il costo della campagna interrotta e il danno di reputazione, che per una piccola impresa pesa spesso più della sanzione.

«Il migliore della città» si può scrivere?

Un superlativo va sostenuto da un elemento verificabile: un premio, una classifica, un dato misurato. Se resta una lode generica, priva di prove, rientra fra i messaggi che possono indurre in errore. La strada sicura è sostituire la lode con il fatto: cosa fate, in quanto tempo, con quale garanzia.

Le recensioni contano come pubblicità?

Sì. Pubblicare recensioni false o presentarle come provenienti da clienti reali senza esserlo è una pratica scorretta. Chi mostra recensioni sul proprio sito deve inoltre spiegare se e come verifica che provengano da chi ha davvero acquistato.

E i contenuti pubblicati dai creator?

Un contenuto sponsorizzato va riconoscibile come tale. La natura commerciale deve essere chiara al primo sguardo, con diciture esplicite e posizionate dove si leggono: la pubblicità occulta è vietata sia dal Codice del consumo sia dall'autodisciplina.

Gli sconti hanno regole proprie?

Sì. L'annuncio di riduzione di prezzo deve indicare il prezzo più basso praticato nei trenta giorni precedenti, e il ribasso si calcola su quello. È la regola che rende confrontabili le promozioni e che l'autorità verifica con facilità, perché lo storico dei prezzi resta.

Normativa
Pubblicità

Pratiche commerciali scorrette e pubblicità

Pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette: cosa vieta il Codice del consumo, chi controlla e come si scrive un annuncio che regge.

Oleksandr Bratukh 28.07.2026 5 min di lettura

Le pratiche commerciali scorrette sono i comportamenti verso il consumatore vietati dal Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005): messaggi che inducono in errore, omissioni di informazioni rilevanti, pressioni indebite. Riguardano ogni comunicazione commerciale — annunci, pagine del sito, email, contenuti sui social — e chi le mette in atto rischia sanzioni dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato.

Che cosa significa per voi

Fate campagne a pagamento — l'annuncio è il punto più esposto: poche parole, lette da molte persone, facilmente segnalabili da un concorrente.
Vendete online — prezzi, disponibilità, spedizioni e recensioni sono le aree che l'autorità guarda per prime.
Lavorate con creator e affiliati — rispondete anche di ciò che comunicano per vostro conto.

Le due famiglie di pratiche vietate

Famiglia	In che cosa consiste	Esempi ricorrenti
Ingannevoli	Informazioni false, o vere ma presentate in modo da indurre in errore; omissione di informazioni rilevanti	Prezzo parziale che diventa più alto al carrello, disponibilità dichiarata e inesistente, caratteristiche gonfiate, recensioni costruite a tavolino
Aggressive	Molestie, coercizione, indebito condizionamento che limitano la libertà di scelta	Pressione sul tempo con scadenze finte, contatti insistenti, ostacoli alla disdetta

A queste si aggiunge un elenco di pratiche considerate scorrette in ogni caso, senza bisogno di valutazione: fra le altre, dichiararsi firmatari di codici di condotta senza esserlo, esibire marchi di qualità privi di autorizzazione, presentare come disponibile un'offerta già esaurita, definire gratuito ciò che ha un costo.

Chi vigila e cosa può fare

L'Autorità garante della concorrenza e del mercato riceve segnalazioni da consumatori, associazioni e concorrenti, avvia istruttorie, può sospendere la pratica in via cautelare e chiudere il procedimento con una sanzione. Le decisioni sono pubbliche, e questo è il punto che molte imprese sottovalutano: il provvedimento resta consultabile e viene ripreso dalla stampa.

L'autodisciplina pubblicitaria opera su un piano diverso e volontario: chi aderisce accetta un codice e un organo che decide sui ricorsi, con tempi rapidi. Per i settori in cui i concorrenti si osservano da vicino, è la via più frequente.

La segnalazione, in pratica, arriva quasi sempre da un concorrente attento o da un cliente rimasto scontento su un dettaglio che sembrava marginale.

Le aree in cui si sbaglia più spesso

Il prezzo

Il prezzo comunicato deve essere quello finale per il consumatore, comprensivo di imposte e di oneri obbligatori. Costi di servizio che compaiono soltanto al pagamento, spedizioni dichiarate «gratis» con soglie nascoste, canoni presentati come mensili quando il vincolo è annuale: sono i casi che tornano più spesso nei provvedimenti.

Gli sconti

La riduzione di prezzo va annunciata indicando il prezzo più basso praticato nei trenta giorni precedenti, e il ribasso si calcola su quello. Il meccanismo taglia alla radice il gonfiaggio preventivo dei listini prima dei saldi. Ne parliamo in dettaglio in sconti e regola dei 30 giorni.

La disponibilità e l'urgenza

«Ultimi due pezzi», «offerta valida solo oggi», contatori che ripartono a ogni aggiornamento della pagina: quando l'urgenza è costruita e il magazzino resta pieno, il messaggio entra fra le pratiche aggressive. L'urgenza vera — una scadenza reale, un magazzino che finisce davvero — si può comunicare senza problemi.

Le recensioni

Recensioni scritte internamente, acquistate, filtrate per mostrare solo le positive: tutte pratiche vietate. Chi pubblica recensioni sul proprio sito deve anche dichiarare se e come verifica che provengano da clienti reali.

I contenuti sponsorizzati

Un contenuto pagato va riconoscibile subito, con una dicitura chiara e visibile senza aprire descrizioni o commenti. Il tema ha regole proprie, che abbiamo raccolto in pubblicità occulta e contenuti sponsorizzati.

Le affermazioni ambientali

«Eco», «green», «carbon neutral» richiedono prove documentabili e riferimenti precisi: quale aspetto del prodotto, misurato come, certificato da chi. Le dichiarazioni generiche sono uno dei filoni di controllo più attivi degli ultimi anni.

Come si scrive un annuncio che regge

Il principio è semplice: sostituire la lode con il fatto. Un fatto è verificabile, e questo protegge due volte, davanti all'autorità e davanti al cliente.

Formulazione a rischio	Versione difendibile
«I migliori della città»	«Undici anni di attività, 340 progetti consegnati»
«Prezzi imbattibili»	«Listino pubblicato, aggiornato a settembre»
«Consegna immediata»	«Consegna in 48 ore sui prodotti a magazzino»
«Soddisfatti o rimborsati»	«Reso entro 14 giorni, spese di rientro a nostro carico»
«Offerta valida solo oggi»	«Offerta valida fino al 30 settembre»
«Certificato»	«Certificazione X, rilasciata da Y, numero Z»

Tre controlli prima di pubblicare:

Ogni numero ha una fonte che potete mostrare a un ispettore.
Il prezzo mostrato è quello finale, e coincide con la pagina d'arrivo.
Le condizioni stanno dove si leggono, nel corpo del messaggio e in una dimensione leggibile.

Il percorso completo, oltre l'annuncio

Un procedimento guarda l'intera esperienza, dall'annuncio alla conclusione del contratto. Per questo la coerenza vale più della singola frase.

L'annuncio promette una consegna: la pagina d'arrivo la conferma con gli stessi termini.
La pagina dichiara un prezzo: il carrello arriva allo stesso totale.
L'offerta cita una garanzia: la pagina delle condizioni la descrive per esteso.
Il modulo raccoglie dati: l'informativa spiega finalità e tempi di conservazione.
Il cliente vuole disdire: la procedura è semplice quanto quella di acquisto.

Quest'ultimo punto merita attenzione particolare. Rendere l'uscita più difficile dell'ingresso è una delle condotte su cui l'attenzione è cresciuta di più, in Italia e in Europa.

Checklist prima di lanciare una campagna

Affermazioni verificabili, con le prove archiviate
Prezzo finale coerente fra annuncio, pagina e carrello
Sconti calcolati sul prezzo più basso dei trenta giorni precedenti
Scadenze e disponibilità reali, aggiornate quando cambiano
Recensioni autentiche, con il metodo di verifica dichiarato
Contenuti sponsorizzati identificati in modo chiaro
Affermazioni ambientali documentate nel dettaglio
Condizioni contrattuali leggibili prima dell'acquisto
Procedura di recesso e disdetta semplice e raggiungibile
Contatti attivi, con risposte nei tempi dichiarati

Perché questo riguarda anche il posizionamento

Un messaggio verificabile è più facile da posizionare. I contenuti che indicano numeri, tempi e condizioni precise rispondono meglio alle ricerche e vengono citati più volentieri dalle risposte generate dall'intelligenza artificiale, che cercano affermazioni puntuali. Le pagine costruite su slogan generici competono fra loro su affermazioni vaghe, e restano indietro su entrambi i fronti: la conformità e la visibilità camminano insieme, come raccontiamo nella pagina SEO e visibilità AI.

Fonti

D.Lgs. 206/2005 (Codice del consumo), artt. 18-27 quater, pratiche commerciali scorrette
Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e direttiva (UE) 2019/2161
D.Lgs. 26/2023, recepimento della direttiva Omnibus: recensioni, annunci di riduzione di prezzo
Autorità garante della concorrenza e del mercato, provvedimenti in materia di pratiche commerciali scorrette
Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale

Verificato il 21.09.2026.